Grudniowe wieczory są już coraz bardziej mroźne i mroczne co tym bardziej zachęca do tego aby spędzać je w interesujący sposób. Tym razem okazją do tego był meetup analityczny #5: audyt analityczny w praktyce w Krakowskim Parku Technologicznym, który prowadził Krzysztof Marzec z Deva Group. Tym razem motywem przewodnim eventu była kwestia audytów.
Krzysztof przede wszystkim zwrócił uwagę na to, że możemy wyróżnić 4 typy audytów:
- audyt marketingowy
- audyt SEO
- audyt Google Ads
- audyt analityki
Składają się one na fundament funkcjonowania naszych projektów w sieci. Jednak musimy pamiętać o tym, że bez względu na to jaki obszar jest audytowany to sam audyt jest dopiero swoistym włożeniem stopy między drzwi. Jest to punkt pośredni w drodze do poprawy swojego projektu i jego wyników. Powinien zatem również wskazywać co dalej a nie ograniczać się jedynie do określenia stanu obecnego i niekiedy bezradnego wręcz stwierdzenia, że jest bardzo źle. Musi o wskazywać zależności pomiędzy różnymi aspektami funkcjonowania naszego projektu określając jak wpływają one na siebie. Przede wszystkim jednak powinien wskazywać jak poprawić to co złe nakreślając jasny kierunek optymalizacji/modyfikacji jakie należy wdrożyć.
W ramach szkolenia spojrzeliśmy również z osobna na 4 obszary audytów wspominane na wstępie a więc na początek przyjrzeliśmy się marketingowi. Tutaj podstawowym błędem jaki popełnia wiele biznesów jest przekonanie o własnej wyjątkowości, która niestety bardzo często okazuje się jedynie złudzeniem. Dlatego właśnie trzeba się przede wszystkim zastanowić co można zrobić aby w oczach odbiorców stać się wyjątkowym i jakoś wyróżniać się na tle swojej konkurencji. Tutaj wskazane zostały 3 kluczowe kwestie:
- USP
- Negatywy na pozytywy – podróbki jako pozytywy
- Kalki z innych branż
Kolejny problem to nieznajomość trendów i niejako zamknięcie się w bańce małego świata swojego biznesu odpornej na wszelkie bodźce z zewnątrz. Dlatego z jednej strony obce są wszelkie trendy i to co jest na czasie i daje możliwość wykorzystania w działaniach marketingowych. Jednocześnie wiele biznesów nie wie zbyt wiele o swojej konkurencji poza ewentualnie zdolnością do zidentyfikowania kto tą konkurencją jest.
Aby zrozumieć naszą konkurencję powinniśmy:
- korzystać z narzędzi takich jak SEMSTORM czy Senuto
- cyklicznie składać zamówienia lub wręcz dzwonić do naszych konkurentów kontrolując w te sposób jak się rozwijają
- skanować strony typu landing page naszych konkurentów traktując je choćby jako źródło inspiracji dla własnych działań
Co do stron landing page to w ramach swoich powinniśmy zwrócić uwagę na to czy tworzymy takie, które dedykowane są konkretnym intencjom a także czy zadbaliśmy o to aby wyszukiwarki nie indeksowały takich stron.
Warto też lepiej poznać Hotjar a więc narzędzie oferujące nagrywanie sesji. Z jego pomocą możemy wyjść ponad poziom standardowych danych i spojrzeć na to jak użytkownicy faktycznie korzystają z naszej strony. Bardzo pomocny okaże się tradycyjnie Google Analytics i oferowana przez niego analiza porównawcza, w ramach której możemy się przekonać jak w zakresie kluczowych metryk wypadamy na tle naszej branży.
Nie zabrakło oczywiście paru słów na temat audytów SEO, w przypadku których w oczywisty sposób źródłem wszelkich danych okazuje się Screaming Frog. Dlatego właśnie warto patrzeć na temat szerzej dostrzegając, że a ryku dostępnych jest znacznie więcej rozwiązań pozwalających niekiedy spojrzeć na dodatkowe czynniki i wyłuskać coś co w takim typowym audycie być może umknęło. Do tego warto też spojrzeć w kontekście SEO na czynniki behawioralne bo często to właśnie takie spojrzenie z ludzkiej perspektywy jest tym co przede wszystkim nam umyka.
Oczywiście również w przypadku konkurencji nie można zapominać o przyjrzeniu się konkurencji gdzie poza wcześniej wspomnianymi narzędziami takimi jak Senuto czy Semstorm z pewnością przyda się nam Surfer SEO. Dzięki temu narzędziu mówiąc w dużym uproszczeniu będziemy mogli przyjrzeć się temu jakie są niejako standardy optymalizacji w naszej branży wyznaczane prze witryny naszych konkurentów. Będzie to cenna wskazówka co do tego w jakich obszarach przede wszystkim odstajemy od innych witryn okupujących czołowe pozycje w TOP 10 wyników wyszukiwania. Ułatwi to z pewnością priorytetyzację własnych działań optymalizacyjnych.
Do tego warto się też zaprzyjaźnić z takimi narzędziami jak:
- Copyscape – będziemy mogli kontrolować czy treści z naszej strony nie są duplikowane poza nią bez naszej wiedzy
- httpstatus.io – dzięki niemu spojrzymy na witrynę nieco z perspektywy bota patrząc na to jakie kody odpowiedzi zwracają poszczególne URLe naszego serwisu
Idąc według początkowego schematu trzecim obszarem podlegającym audytowaniu jest Google Ads. W jego przypadku pojawia się przynajmniej kilka potencjalnych problemów. Jednym z podstawowych jest właściwa atrybucja konwersji zwłaszcza w obliczu problemów jakie mogą sprawiać wszelkiego typu AbBlocki w kontekście właściwego zbierania danych przez Google Analytics. Do tego dochodzi kwestia zarządzania stronami docelowymi a więc tym czy kierujemy użytkowników po właściwe a przede wszystkim poprawnie działające strony.
Naszą uwagę powinny również zwracać kampanie produktowe, w wypadku których już na starcie widać często, e ktoś ie zadał sobie pry ich tworzeniu podstawowego pytania a więc czy naprawdę warto wszystko reklamować. Wisienką na torcie w tym obszarze jest remarketing, który oferuje potężne możliwości lecz bardzo często bywa wykorzystywany niezbyt umiejętnie. W jego wypadku powinniśmy bowiem pamiętać przede wszystkim o:
- ograniczeniu liczby wyświetleń
- wykorzystywaniu różnych kreacji
- wykluczeniu pewnych miejsc docelowy bo tutaj te trzeba sobie zadać pytanie czy warto się wszędzie wyświetlać?
Na koniec pozostał temat audytu analityki w ramach którego przede wszystkim trzeba zwrócić uwagę a często wręcz fundamentalne błędy w zakresie zbierania i wykorzystywania danych.
Wśród takich błędów można wymienić choćby:
- nieprawidłowe zbieranie danych z wewnętrznej wyszukiwarki
- nieumiejętną edycję głównego widoku
- brak dokumentacji przydatnej do zakładania alertów na bazie specyficznych zachowań/trendów analitycznych i oceny list remarketingowych
- zasypywanie swoich danych spam eventami i wynikający z tego BR=0% (wsp. odrzuceń)
Musimy też zdawać sobie sprawę z tego, że Google Analytics da się oszukiwać. Jest to szczególnie istotne w kontekście różnego rodzaju współprac gdy ewentualny influencer czy partner biznesowymi chwali się pięknymi wynikami, które realnie mogą nie mieć nic wspólnego z rzeczywistością. Jednak tu z pomocą przychodzą nam choćby UTMy, dzięki którym możemy się przekonać jaki faktycznie ruch pozyskujemy ze wszelkich współprac i czy są one dla nas efektywne.
Nie można też pominąć problem zbierania śmieciowych danych. Tak się bowiem składa, że w czasach rosnącej popularności analityki i ciągłego wręcz trendu na tematy takie jak Big Data coraz częściej pojawia się nawyk zbierania wszelkich informacji bo jeśli nawet nie teraz to być może w przyszłości jednak się przydadzą. Fajnym przykładem jaki podał w tym wypadku Krzysztof był choćby poziom baterii użytkownika. Potencjalnie faje dane tylko jak je wykorzystać w praktyce? Dodatkowo jak to zrobić aby nie przerazić usera tym jak wiele o nim wiemy.
Na koniec pozostało jeszcze tylko wspomnieć o skromnej wtyczce Tag Assistant będącej tak naprawdę podstawą audytu czy nasze dane zbierają się poprawnie i czy faktycznie kody analityczne odpalają się tam gdzie powinny.
