W świecie e-marketingu content marketing jest terminem, którego popularność utrzymuje się już od pewnego czasu. Wiele osób wydaje sie wprost zafascynowanych możliwościami jakie daje i często właściciele mniejszych czy większych biznesów uważają właśnie content marketing za rozwiązanie swoich biznesowych problemów i możliwość zaistnienia w świecie online. Sprzyjają temu zapewne liczne przykłady tego jak niezwykłe efekty potrafi przynieść odpowiednia strategia content marketingowa. Czy jednak content marketing zawsze jest sposobem na wszystkie problemy i zawsze jego wykorzystanie przyniesie oczekiwane rezultaty?
Czym właściwie jest content marketing?
Zasadniczy problem pojawia się już na etapie definiowania czym właściwie jest content marketing. Często bowiem to treść przysłania cały świat osobom myślącym o wykorzystaniu marketingu treści. Wystarczy stworzyć dużo wartościowej treści i przecież efekt musi przyjść – to niestety nadal częsty tok rozumowania. Problem wynika z faktu, że na temat content marketing niekiedy patrzy się zbyt płytko bo w końcu jaka głębsza idea może się kryć za przygotowywaniem treści. W końcu ludzie robią to już od dawien dawna a teraz po prostu ktoś to nazwał. To właśnie przykłady złego postrzegania tego tematu prowadzące do tego, że finalnie to faktycznie jest po prostu dalej zwykłe tworzenie treści z którym mieliśmy do czynienia przez lata.
Content marketing to dwa przenikające się światy
Dlatego właśnie pora zmienić sposób myślenia i zwrócić uwagę już na samą nazwę. W końcu mówimy tutaj o content marketingu a więc marketingu treści. Z jednej strony mamy więc content a z drugiej marketing. Musimy przecież pamiętać o tym, że przygotowanie treści to tylko krok w stronę sukcesu, którego jeszcze samo w sobie nie gwarantuje. Ten content musi przecież jakoś dotrzeć do odpowiednich odbiorców i tutaj właśnie do gry wchodzi marketing. To marketing w pewien sposób wpływa na to jaką treść powinniśmy tworzyć. Jednocześnie jednak to content wpływa też na efektywność naszych poszczególnych kanałów marketingowych.
Tak więc myśląc o marketingu musimy cały czas z tyłu głowy mieć to jaką treść posiadamy i jak ją można najlepiej wykorzystać. Z kolei myśląc o nowych treściach trzeba od razu uwzględniać przyszłe kanały, którymi będzie ją dystrybuować do odbiorców. Mimo wszystko cały czas poruszamy się na pewnym poziomie ogólności. Przyjrzyjmy się zatem bliżej składowym content marketingu.
To od contenu zaczyna się content marketing
Nie da się ukryć, że przygotowanie odpowiedniej treści to kwestia fundamentalna. Skoro mówimy bowiem o content marketingu to trzeba mieć jakiś content aby do gry mógł wejść marketing. Nasuwa się jednak zasadnicze pytanie: czym jest odpowiednia treść? Musimy na to spojrzeć z dwóch perspektyw: użytkownika i dotarcia do niego. Chcąc być bardziej dokładnym można wyróżnić tak naprawdę 3 etapy:
treść -> dotarcie -> użytkownik
Treść jest tak ważna gdyż bezpośrednio ma wpływ na to jak będzie wyglądał proces dotarcia a także czy potrzeby i oczekiwania użytkowników zostaną poprzez nią zaspokojone. Tą treśc postrzegać można na dwóch płaszczyznach
- forma
- wartość
Forma treści w content marketingu
Myśląc o formie myślę przede wszystkim o sposobie w jaki podajemy naszą treść użytkownikom. Najbardziej oczywista jest tutaj forma klasycznego artykułu. Jednak nawet z tą najbardziej oczywistą formą można eksperymentować starając się artykuł wzbogacać o dodatkowe elementy. Mowa choćby o grafikach, które nie stanowią tylko ozdobników ale w przystępny sposób podają pewne informacje. Skoro grafiki to może warto też rozważyć pójście mocniej w tą stronę i wykorzystywanie infografik do przekazywania swoim użytkownikom informacji. Kwestią do rozważenia jest również długość naszej treści bowiem sporo się mówi o tym, że dobry artykuł powinien być długi i dobrze wyczerpywać temat. Z jednej strony po to aby zaspokoić potrzeby informacyjne użytkownika a z drugiej pod kątem SEO.
Tutaj dochodzimy jednak do jeszcze jednej kwestii, która na dobrą sprawę łączy ze sobą kwestię formy i wartości treści. Mowa o architekturze informacji a więc sposobie w jaki dostarczamy odbiorcom kluczowych dla nich danych, odpowiedzi na trapiące ich pytania. Jak prowadzimy użytkownika poprzez gąszcz informacji akurat do tych najbardziej mu potrzebnych? Jak łatwo może znaleźć to czego faktycznie potrzebuje? To wszystko są kwestia, które trzeba brać pod uwagę myśląc nie tylko o tym jakie informacje zawieramy w naszych treściach ale planując również w jaki sposób to zrobimy aby użytkownikowi maksymalnie konsumowanie tych treści ułatwić.
Wartość treści w content marketingu
Tak właśnie dochodzimy do kwestii wartości treści w content marketingu. Myśląc o wartości pierwsze co przychodzi na mysl to merytoryka naszych treści. Czym mają one odpowiednią wartość merytoryczną aby zaspokoić potrzeby informacyjne naszych odbiorców? Jeśli tak to czy ta merytoryka jest podana we właściwy sposób? Nie możemy zapominać, że na każde zagadnienie nasi odbiorcy mogą patrzeć z nieco innej perspektywy niż my. To co dla nas jest oczywiste dla nich już wcale takie być nie musi. Dlatego najlepiej poznać potrzeby użytkowników zanim jeszcze nawet zaczniemy myśleć o konkretnych treściach. Problemy czy pytania chodzące im po głowie mogą w naturalny sposób podsunąć nam już nawet same tematy warte omówienia.
To właśnie na poziomie tematów naszych treści powinniśmy zacząć ich planowanie. Na tym etapie trzeba też brać pod uwagę skalę makro naszego contentu. Nie możemy patrzeć tylko z perspektywy pojedynczych artykułów. Każdy z tych artykułów jest częścią większej całości i również od tej strony powinniśmy umieć na niego spojrzeć. Patrząc na niego zastanówmy się jak informacje w nim zawarte są powiązane z informacjami w innych naszych materiałach. W jaki sposób tematycznie jest powiązany z innymi treściami, które publikowaliśmy? To pomoże nam określić jak osadzona w strukturze całego serwisu jest taka treść.
Musimy o tym myśleć, przewidując jak użytkownik w poszukiwaniu konkretnych informacji będzie poruszał się nie tylko w ramach jednej podstrony ale również innych, powiązanych materiałów. Tak więc odpowiednie rozplanowanie architektury informacji jest istotne nie tylko na poziomie artykułów ale całych witryn. Myślmy o tym z dwóch perspektyw:
- kompleksowego omówienia danego tematu
- poprowadzenia użytkownika konkretną ścieżką narracji po interesujących go zagadnieniach
Skoro mamy content to co z marketingiem?
Sporo już powiedzieliśmy sobie o treści a zatem pora wspomnieć nieco o tym jak wygląda kwestia dotarcia z tą treścią do użytkowników. Punktem wyjścia jest tutaj oczywiście sama treść bowiem musimy być świadomi, że zarówno na poziomie formy jak i przekazywanej wartości merytorycznej determinuje ona odbiorcę oraz kanał dotarcia do niego. Załóżmy dla przykładu, że dane zagadnienie postanowiliśmy omówić przy wykorzystaniu infografiki. Przystępna forma podania informacja znacząco ułatwiająca ich konsumpcję to z pewnością jednak z głównych zalet takiej formy przekazu.
Jednocześnie musimy być jednak świadomi tego, że taka forma narzuca też pewne ograniczenia. W naturalny sposób na infografice wielu zagadnień nie będzie się dało przedstawić w maksymalnie wyczerpujący sposób. Warta uwagi jest również graficzna forma przedstawienia informacji, którą trzeba uwzględnić zwłaszcza z perspektywy SEO. Wróćmy jednak do tematu kanałów dotarcia do użytkowników, w przypadku których dobrym kanałem będą social media. Z jednej strony wynika to z faktu, że są one naturalnym środowiskiem dla tego typu contentu. Dobrze przygotowane infografika zwraca uwagę pojawiając się w newsfeedzie użytkowników. Z drugiej strony to właśnie media społecznościowe są naturalnym środowiskiem do szybkiego konsumowania treści takich jak właśnie infografiki.
Oczywiście tak jak w przypadku każdego kanału ruchu również w przypadku podanych za przykład mediów społecznościowych musimy się zastanowić jak najlepiej je wykorzystać. Jedna z podstawowych kwestii to pora publikacji gdyż specyfika tego medium sprawia, że cykl życia contentu zazwyczaj nie jest zbyt długi. Jeśli post z naszą infografiką opublikujemy o niewłaściwej porze to być może zanim dotrą do niego nasi odbiorcy zostanie on już „przykryty” przez nowszy content publikowany choćby przez naszych konkurentów. Jednak pora to jedno a właściwe zaadresowanie to drugie a więc zastanówmy się jakie hashtagi najlepiej opisują naszą infografikę. Przemyślmy czy nie ma grup tematycznych, w ramach których moglibyśmy z naszą treścią trafić już bardzo precyzyjnie do do odbiorców, na których najbardziej nam zależy.
Taka infografika to również atrakcyjny content pod kątem republikacji w innych serwisach. Jeśli więc odpowiednio zaplanujemy pod to nasze działania marketingowe to możemy liczyć na wejścia z innych witryny powiązanych tematycznie. Przy tej okazji mamy szansę trafić to zupełnie nowych odbiorców i budować zasięg oraz świadomość naszej marki. To jeszcze nie koniec gdyż taką infografikę można dalej wykorzystać choćby w rozsyłanym newsletterze czy zacząć ją promować w ramach działań płatnych w social media.
Warto też zastanowić się jak można ją wykorzystać jako element pewnej linii narracyjnej prowadzącej użytkowników po ważnych dla nich informacjach. Zastanówmy się już bezpośrednio na podstronie gdzie została opublikowana nie dodać dodatkowej treści. Funkcja takiej treści byłaby podwójna gdyż przede wszystkim stanowiłaby źródło dodatkowych informacji dla użytkowników. Jednocześnie dawałaby możliwości optymalizacji pod SEO tak aby z czasem przyciągać do tej podstrony z infografiką użytkowników z organicznych wyników wyszukiwania. Dobrze byłoby też rozważyć czy na bazie samej infografiki nie przygotować zupełnie nowego materiału. Pomyślmy o nawiązującym do niej contencie, który da nam dodatkowe możliwości dotarcia do użytkowników.
Dzięki powiązaniu takiego artykułu z opublikowaną wcześniej infografiką pozwoli jeszcze pełniej zaspokoić potrzeby informacyjne naszych odbiorców. Z jednej strony infografika będzie dawała możliwość szybkiego przeglądu najważniejszych informacji. Z drugiej strony taka dodatkowa treść dostarczy informacji znacznie bardziej szczegółowych. W kontekście ruchu taki content będzie mógł zupełnie niezależnie walczyć o użytkowników przyciągając ich nie tylko do siebie ale również do powiązanego contentu.
