W ostatnich wpisach na temat interesujących raportów w Google Analytics przyglądaliśmy się już kwestii tego jak z szerszej perspektywy spojrzeć na naszych użytkowników. Przy tej okazji już wspominałem, że na naszych userów nie powinniśmy patrzeć tylko z perspektywy jednostkowego celu w postaci konwersji a potem zapominać o nich skoro zrobili co mieli do zrobienia.

Jak postrzegamy źródła ruchu?

Podobnie jak patrzymy na wartość użytkownika z perspektywy tego jak się zachowuje i jaką wartość przynosi przez cały swój cykl życia tak też powinniśmy patrzeć na drogę tego użytkownika. Problem bowiem w tym, że bardzo często patrząc na wartość naszych źródeł ruchu skupiamy się przede wszystkim na ocenie ich przez pryzmat konwersji. Niektórzy zdają się nie dostrzegać tego, proces podróży użytkownika do realizacji celu a więc konwersji nie opiera się na prostym schemacie źródło ruchu -> konwersja. Trzymanie się takich założeń prowadzi do tego, że jakieś źródło ruchu gdy nie prowadzi bezpośrednio do konwersji bywa uznawane za mało wartościowe.

W tym miejscu musimy sobie uświadomić, że ilość punktów styku z naszą stroną bywa naprawdę duża. Użytkownikowi zdarza się wchodzić do nas nawet kilkunastokrotnie za pośrednictwem różnych źródeł. Może się zatem okazać, że fakt iż ostatnio skonwertował nam z organica wchodząc z wyników wyszukiwania Google nie pokazuje nam pełnego obrazu sytuacji. Nie znamy kontekstu rozumianego przede wszystkim przez pryzmat tego jak wyglądała droga usera wcześniej, przed tym finalnym wejściem na stronę, które zakończyło się konwersją.

Raport „Konwersje wspomagane”

Na szczęście w realnej ocenie wartości poszczególnych źródeł ruchu w odniesieniu do podróży użytkownika może nam pomóc Google Analytics. W nim mamy do dyspozycji raport „Konwersje wspomagane”. Po wejściu w niego pierwsze co widzimy to wykres obrazujący jak w czasie rozkładała się ilość konwersji wspomaganych. Mówiąc o konwersjach wspomaganych mamy na myśli te konwersje gdzie dodatkowe źródła ruchu towarzyszyły ścieżce konwersji:

Nie musimy się jednak ograniczać do tego, możemy też na wykres „wrzucić” sobie dane temat samych konwersji bezpośrednich/po pierwszym kliknięciu. Możliwe jest także zobrazowanie sobie łącznej liczby wszystkich konwersji występujących na naszej stronie.

Trzeba zwrócić uwagę na fakt, że domyślnie dla danych widocznych na wykresie punktem odniesienia jest dzień konwersji. Gdy zerkniemy w prawy górny róg wykresu zobaczymy, że mamy tam do wyboru trzy opcje:

  • Dzień konwersji
  • Dni przed konwersją
  • Pozycja ścieżki

Domyślnie wybrana jest właśnie pierwsza z nich. Gdy jednak klikniemy na „Dni przed konwersją” to naszym oczom ukaże się widok tego typu:

Na bazie tego wykresu możemy przyjrzeć się temu jak zmienia się aktywność użytkowników w kontekście ich ścieżki konwersji. Dane te mamy podane w przejrzysty sposób właśnie z perspektywy czasu (dni) poprzedzającego finalną konwersję. To też już daje pewien obraz sytuacji w zakresie tego jak rozbudowany jest nasz lejek konwersji w horyzoncie czasowym.

Jeśli oprócz horyzontu czasowego interesuje nas spojrzenie z perspektywy samego stopnia rozbudowania lejka to kliknijmy w „Pozycja ścieżki”. Wtedy dostaniemy kolejny wykres:

Tutaj z kolei mamy wgląd właśnie w to jak rozbudowane są ścieżki dotarcia naszych użytkowników. Dane te możemy analizować właśnie z perspektywy tego ilość konwersji wspomaganych występujących finalnie na danych etapach. Możemy więc przyjrzeć się bliżej temu czy dominują przede wszystkim konwersje wspomagane rozumiane jako kanały ruchu pojawiające się tuż przed konwersją. Wtedy mamy do czynienia z użytkownikiem, który jest już bardzo blisko realizacji swojej potrzeby. Być może w naszym przypadku ścieżki dotarcia są bardzo rozbudowane i konwersje wspomagane rozkładają się na znacznie więcej etapów.

 

Na tym możliwości konfiguracji raportu się nie kończą:

 

Możemy jeszcze określić między innymi, które konwersje nas interesują a więc, które konkretnie cele chcemy poddać analizie a także jaki zakres dat chcemy analizować:

Gdy z kolei zescrollujemy niżej zobaczymy zestawienie konkretnych kanałów wraz z informacją jak sprawdzają się w roli źródła konwersji bezpośrednich czy po ostatnim kliknięciu a także przy konwersjach wspomagających.

Jasno widzimy zatem, które źródła przede wszystkim wspomagają proces konwersji na naszej witrynie a które bezpośrednio prowadzą użytkowników do realizacji celów.

Na przedstawionym screenie warto zerknąć choćby na „Bezpłatne wyniki wyszukiwania”. Na pierwszy rzut oka widać, że jest to źródło, które w większym stopniu konwertuje nam bezpośrednio. Jednak gdy spojrzymy na wartości konwersji szybko okaże się, że będąc źródłem wspomagającym pomimo mniejszej liczby konwersji w takiej roli dostarcza większą wartość.

Taka sytuacja może wynikać choćby ze specyfiki danego źródła ruchu. Być może mamy do czynienia z takim, które kieruje do treści poradnikowych sprawdzających się dobrze na budowaniu świadomości usera będące w trakcie podróży do realizacji celu.

Dlatego właśnie patrząc choćby z perspektywy tego raportu musimy mieć świadomość specyfiki świata online. Nie możemy zawsze patrzeć z wąskiej perspektywy opierając się jedynie na danych, które później okazują się być wyrwane z kontekstu. Umiejętność przyjęcie odpowiedniej perspektywy patrzenia na dane  to bardzo cenna umiejętność. Przy analizie trzeba umieć spojrzeć zarówno z perspektywy mikro jak i makro rozumiejąc przy okazji zależności pomiędzy tymi perspektywami.