Już omawiany na łamach serwisu raport Analizy kohortowej pokazał, że często na dane patrzymy w zbyt wybiórczy sposób. Zazwyczaj oczekujemy bowiem bezpośredniej korzyści oceniając choćby naszych użytkowników. Nadal rzadko zdarza nam się patrzeć na różnego rodzaju metryki właśnie z perspektywy szerszego horyzontu czasowego. Jest to spory błąd ponieważ może to wypaczać obraz sytuacji, na który wpływ ma potencjalnie wiele czynników.
Czym jest Long Time Value (LTV)?
Myśląc o raporcie Wartość od początku śledzenia przede wszystkim zwróćmy uwagę czym jest Long Time Value (LTV). Tak się bowiem składa, że myśląc o biznesie online musimy być świadomi tego, że świat nie jest tak prosty, że użytkownik wchodzi kupuje produkt czy usługę i wychodzi. Nie żyjemy w zero jedynkowym świecie i tak też jest w tym wypadku.
Pozyskanie użytkownika a więc jego pierwsze wejście na naszą stronę to często dopiero początek jego drogi do realizacji celu jaki przed nim stawiamy. Musimy być świadomi tego, że dana osoba w momencie trafienia do nas może być na różnych etapach dojrzewania do decyzji zakupowej czy też realizacji innego celu. Już samo to powinno dawać jasno do zrozumienia, że nie możemy każdego użytkownika oceniać w ten sam sposób.
Rozważmy dwa przypadki:
- Użytkownik 1 – Wchodzi na naszą stronę pierwszy raz w piątek a już w poniedziałek dokonuje zakupu na kwotę 220zł
- Użytkownik 2 – Trafia na nasz serwis 5 stycznia a dopiero 28 stycznia dokonuje zakupu na kwotę 90zł
Na pierwszy rzut oka użytkownik 1 jest dla nas znacznie bardziej wartościowy. Po pierwsze kupił znacznie szybciej a po drugie był to zakup na większą kwotę niż w przypadku drugiego użytkownika. Weźmy jednak pod uwagę to, że w tych dwóch przypadkach źródło ich pozyskania może być inne. Pierwszy użytkownik trafił do nas dzięki dobrze targetowanej kampanii na Facebooku. Drugi z nich znalazł poprzez Google’a nasz artykuł, który wyjaśniał zagadnienie, którym był akurat zainteresowany.
To już diametralnie zmienia obraz sytuacji bowiem w przypadku pierwszego użytkownika koszt pozyskania poprzez płatną kampanię był znacznie większy niż przy drugim. Jednak to dopiero wstęp do realnej oceny bowiem już sam kanał pozyskania powinien dać nam do zastanowienia. Do rozważenia jest przede wszystkim kwestia tego na jakim etapie dojrzewania do decyzji zakupowej jest nasz użytkownik.
Ktoś trafiający do nas z wyników wyszukiwania Google poprzez wejście na treść poradnikową może być dopiero na wstępnym etapie określania swoich potrzeb i jeszcze jest daleko od momentu gdy będzie gotowy do zakupu czy skorzystania z naszych usług. Podstawa zatem to określenie realnego kosztu pozyskania takiego użytkownika a także świadomość etapu na jakim znajduje się w drodze do realizacji celu.
Dopiero z tej perspektywy patrzmy na to ile czasu użytkownik potrzebuje na podjęcie decyzji zakupowej a także czy jego decyzja zakupowa jest jednostkowa czy też ma tendencję być może do częstszych aczkolwiek skromniejszych kosztowo zamówień. Dlatego właśnie użytkownika powinniśmy oceniać właśnie w kontekście horyzontu czasowego patrząc na to jakie Long Time Value nam przynosi.
Wróćmy zatem do przywołanych wcześniej przykładów. Gdy ponownie spojrzymy na tych dwóch użytkowników analizując ich z szerszej perspektywy to dostrzeżemy pewne dodatkowe fakty. Na przykład to, że drugi użytkownik po tym pierwszym zakupie w niedługim czasie dokonał jeszcze dwóch kolejnych na kwotę odpowiednio 80 i 70 zł. Gdy więc spojrzymy na jego LTV to wypadnie lepiej niż użytkownik pierwszy.
Raport Wartość od początku śledzenia
Właśnie raport Wartość od początku śledzenia ma nam pomóc w analizowaniu takich danych. Dzięki niemu możemy popatrzeć na wartość użytkowników nie tylko z perspektywy ich jednostkowych akcji czy aktywności ale w sposób bardziej kompleksowy.
Wchodząc w Google Analytics w ten raport pierwsze co z pewnością zwróci naszą uwagę to wykres:
Widzimy na nim jak rozkłada się w czasie średnia wartość przypadająca na użytkownika. W tym konkretnym przykładzie widzimy, że dniu zerowym a więc bezpośrednio w dniu pozyskania średnia wartość użytkownika to 2,14 $ a już po pierwszych 7 dniach wzrasta ona do 3,02 $. Kolejne 7 dni powoduje wzrost o kolejne 0,39 $ co daje już średnią wartość użytkownika na poziomie 3,41 $ po 14 dniach. Potem już wykres zaczyna się stopniowo wypłaszczać.
Zerknijmy jednak w bardziej szczegółowy sposób na te dane zwracając uwagę na to co widzimy w raporcie pod wykresem:
Tutaj mamy już do czynienia z tymi danymi w rozbiciu na konkretne źródła ruchu, poprzez które tego użytkownika pozyskaliśmy. W tym momencie robi się jeszcze ciekawiej bo wyraźnie widzimy jak duże różnice występują pomiędzy poszczególnymi źródłami ruchu jeśli chodzi o średnią wartość użytkownika z nich pozyskiwanego.
Gdy spojrzymy z perspektywy pozyskanych użytkowników to wyraźnie widać, że organiczne wyniki wyszukiwania dostarczają nam ich najwięcej:
- Organic Search -> 648 763 użytkowników
- Direct -> 239 558 użytkowników
- Social -> 189 140 użytkowników
- Referral -> 143 834 użytkowników
Jeśli jednak zerkniemy na średnią wartość użytkownika to kolejność jest już inna:
- Referral -> 26,71 $
- Direct -> 6,71 $
- Paid Search -> 2,08 $
- Organic Search -> 0,98 $
Widzimy zatem wyraźnie, że z takiej perspektywy wyraźnie dominuje Referral, który pod względem ilości użytkowników jest na 4 miejscu ale z perspektywy przychodów na użytkownika jest zdecydowanym liderem.
To jednak jeszcze nie koniec zagłębiania się w bardziej szczegółowe dane bowiem możemy dodatkowo nałożyć je na wykres tak aby podobnie jak wcześniej przyjrzeć się temu jak ta wartość zmieniała się w czasie. Aby to zrobić zaznaczmy interesujące nas źródło ruchu i kliknijmy przycisk „Wiersze wykresu”:
dzięki temu widzimy dane w odniesieniu do konkretnego źródła ruchu:
W przypadku Referrala widać wyraźnie, że zwłaszcza na początku (w pierwszych 14 dniach) wzrost średniej wartości użytkownika jest bardziej dynamiczny. Zwraca to uwagę zwłaszcza w odniesieniu do sumarycznych danych dla wszystkich źródeł ruchu.
Przychody to nie wszystko
Na tym możliwości raportu Wartości od początku śledzenia się nie kończą. Przyjrzeliśmy mu się z perspektywy najbardziej oczywistej dla wielu wartości dawanej przez użytkownika a więc przychodów. Jednak LTV naszych userów możemy analizować nie tylko z tej perspektywy. Gdy spojrzymy na górę raportu (nad wykres) to zobaczymy, że raport ten możemy dodatkowo konfigurować:
Możemy tutaj określić sobie najbardziej interesujący nas zakres dat pozyskania użytkowników dla którego chcemy dokonać analizy. Jednak przede wszystkim mamy możliwość zmiany podstawowego kryterium jakie w tej analizie wykorzystamy. Poza przychodami mamy do dyspozycji:
- Czas trwania sesji
- Odsłony
- Realizacje celu
- Sesje
- Transakcje
Oczywiście wszystko jako średnie wartości na użytkownika. Te wszystkie metryki możemy też ze sobą porównywać:
szukają ewentualnych zależności pojawiających się na przestrzeni czasu.
Tak więc podobnie jak miało to miejscu w przypadku Analizy kohortowej tutaj również mamy możliwość spojrzenia z szerszej perspektywy na naszych użytkowników. Poprzez analizowanie takich raportów powinniśmy też zmieniać nasze postrzeganie userów i patrzeć na nich nie tylko przez pryzmat jednostkowej wartości. Bardzo często tak właśnie jest jeśli chodzi o klasyczne pojmowanie lejka konwersji, w którym właśnie ta konwersja okazuje się być momentem kluczowym. Niestety takie spojrzenie na temat prowadzi do sytuacji gdy potencjalna wartość jaką użytkownik wnosi nam już później może nam umykać.
