Już przy okazji omówienia raportu konwersji wspomaganych wspominałem o tym, że na konwersje musimy patrzeć z perspektywy pewnego procesu. Zazwyczaj bowiem do realizacji tego założonego przez nas celu użytkownika prowadzi pewna ścieżka. Ma on styczność z naszą marką na różnych poziomach. Raz może trafić na nasz fanpage na Facebooku, innym razem zobaczyć naszą reklamę banerową a później dodatkowo natrafić na interesujący wpis poradnikowy na naszym blogu.
Ścieżki konwersji
Myśląc o kanałach ruchu nie możemy więc patrzeć na nie tylko w oderwaniu od siebie. To prawda, że każdy z nich ma swoją specyfikę i każdy być może dostarcza nam użytkowników innego typu. Jednak właściwszym byłoby patrzenie na to w ten sposób, że każdy kanał jest dla nas źródłem użytkowników będących na konkretnym etapie lejka konwersji. Jedni będą na samym jego początku gdy w ich umysłach dopiero buduje się świadomość realnych potrzeb.
Inni będą już świadomi tego czego potrzebują ale i tak będą jeszcze musieli zaspokoić swoją potrzebę informacyjną. Może ona wynikać choćby ze specyfiki naszej branży w której mnogość dostępnych produktów czy usług może prowadzić do wielu pytań pojawiających się w głowie. Oczywiście będziemy również mieli do czynienia z użytkownikami, którzy są już zdecydowani co chcą kupić i tak naprawdę od konwersji dzieli ich tylko krok. Jednak nawet w przypadku tej ostatniej grupy musimy mieć świadomość, że zanim Ci użytkownicy doszli do tego etapu również odbyli pewną podróż, w ramach której dojrzewali do decyzji zakupowej.
W przypadku właściwie każdego użytkownika będziemy mieli do czynienia ze ścieżką konwersji. U jednego będzie ona krótsza ponieważ szybciej pozyska wszystkie informacje jakie są mu potrzebne do podjęcia decyzji. U innego ta ścieżka będzie dłuższa bo informacji do zgromadzenia będzie więcej a być może i specyfika potrzeb sprawi, że wybór pomiędzy konkretnymi produktami usługami okaże się znacznie bardziej problematyczny. Rzecz jasna w grę wchodzi tutaj też specyfika branży również w istotny sposób determinująca to ile wyzwań przed użytkownikiem stawia decyzja zakupowa i jak długo musi on do niej dojrzewać.
Najważniejsze ścieżki konwersji
Aby lepiej poznać ścieżki konwersji funkcjonujące w przypadku naszego e-biznesu warto sięgnąć po niezawodny Google Analytics. W nim znajdziemy raport nazwany „Najważniejsze ścieżki konwersji”, który po otwarciu wita nas tego typu widokiem:
Warto zwrócić uwagę, że raport ten możemy sobie konfigurować:
Mamy możliwość wskazania dokładnie realizacje jakich celów chcemy analizować. Możemy także wskazać czy chcemy poddawać analizie wszystkie ścieżki konwersji czy np. tylko te bardziej rozbudowane, mające określoną ilość etapów. Oczywiście istnieje też opcja wskazania okresu jaki bierzemy pod uwagę w naszych analizach.
Patrząc nieco niżej widzimy już rozpisane ścieżki konwersji, które mają najwięcej konwersji:
jednak warto też niego spojrzeć nie tylko z perspektywy ilości konwersji ale też wartości tych konwersji:
Być może wtedy okaże się, że pod tym względem układ tych ścieżek wygląda już nieco inaczej. Na tym etapie mamy już zatem pewną wiedzę, które ścieżki najlepiej się sprawdzają pod kątem ilościowym konwersji a które pod kątem jakościowym. Już takie dane mogą być wstępem do analizy tego czy dobrze alokujemy nasze środki w ramach budżetów marketingowych. To także powinno skłonić do refleksji czy nasza strategia pozyskiwania ruchu bierze pod uwagę te zależności pomiędzy poszczególnymi ścieżkami.
Jednak to jakimi kanałami trafia do nas użytkownik i jak te kanały układają się w konkretną ścieżkę dotarcia to jedno. Nie możemy bowiem zapominać również o tym, że istotny wpływ na finalną efektywność tych ścieżek ma też to gdzie finalnie kierujemy naszego użytkownika. Czy trafia on na stronę docelową odpowiednio adresującą potrzeby wynikające z kanału ruchu, poprzez który do nas trafił? Czy ta podstrona jest także dopasowana do etapu lejka konwersji, na którym się obecnie znajduje?
To bardzo ważne pytania w kontekście analizy ścieżek konwersji gdyż odpowiedź na nie może nam pomóc w określeniu dlaczego niektóre ścieżki są mniej efektywne od innych. Warto zatem sięgnąć po wymiar dodatkowy oferowany ramach widoku ścieżek i nałożyć jako ten wymiar „Ścieżkę URL strony docelowej”. W ten sposób zobaczymy do jakich podstron naszej witryny finalnie trafiał użytkownik podróżujący konkretną ścieżką:
